一個強勢的品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)，它不僅能提升客戶忠誠度，還能幫助企業(yè)在擁擠的市場中體現(xiàn)出差異化。雇主品牌亦是如此，它能帶來較高的員工忠誠度（能有效降低流失率），同時能幫助企業(yè)在競爭已臻白熱化的人才市場中脫穎而出。
　　但是雇主品牌究竟是什么呢？來自CIPD（英國特許人事和發(fā)展協(xié)會）的說法是，“雇主品牌是一系列的特性和品質(zhì)——通常是無形的——它讓組織顯得與眾不同，承諾一種特別的雇傭體驗，并且呼吁人們在其文化里健康成長、做到最好。”它從企業(yè)官網(wǎng)的招聘頁面開始，活躍在你的辦公區(qū)域內(nèi)，不會因為員工離職而終結(jié)。它包括企業(yè)的價值觀、態(tài)度、公司的軼事、歷史，甚至更多——所有這一切，在求職者的腦海里描繪出一幅可感知的圖像：原來在這家企業(yè)里，員工們都是這樣工作和生活著……
　　雇主品牌提升候選人的申請意愿
　　要說明雇主品牌是什么，我們還是先談?wù)劗a(chǎn)品品牌。不知道你是否有過這樣的經(jīng)歷：當我們來到超市里，面對貨架上琳瑯滿目的商品，是否會感到不知所措，不知道該選擇哪一種好？在市場營銷里，我們選擇某一件商品的決定，更多是受到潛意識的驅(qū)動——平常我們可能不覺得，但是它確實讓我們的生活變得更簡單！
　　我想沒有人愿意在貨架前糾結(jié)幾個小時，來考慮到底是哪一款洗發(fā)水更有價值！我們這么選擇，是因為我們并不知道什么是更好的：飲料我們無法判斷它是否最健康，洗衣粉我們無法判斷它是否含添加劑，且真的比肥皂洗得更白么？……正因為我們不知道，所以我們省去了很多麻煩，直接就選擇了那款承諾滿足我們某種需求的品牌。
　　雇主品牌也差不多是這樣。求職者難道知道哪一家公司是真正適合他的雇主么？他喜歡什么培訓(xùn)，公司就能提供給他什么培訓(xùn)？還讓他能舒適地開展工作，充分發(fā)揮他的創(chuàng)造性，實現(xiàn)個人價值？……他不可能知道！也正因為他不知道，所以他會像超市里的消費者一樣糾結(jié)。只要哪個雇主說，我能提供這些，或者他感知的雇主品牌是這樣的，他就會毫不猶豫地選擇它。
　　在早期的招聘活動中，贊助、廣告及口碑很容易讓求職者對雇主的認知產(chǎn)生影響。如果這些和候選人心目中的雇主一致，他們申請這家公司的意愿就會大幅提升。企業(yè)所傳遞的價值，與眾多求職者的匹配度高，就會有更多候選人被這個雇主所吸引。在校園招聘中，為什么企業(yè)會舉行雇主品牌相關(guān)的活動？也是出于這樣的考慮。
　　有研究表明，相比于功能性利益（如薪水、假期、福利和津貼），關(guān)于某個品牌象征性利益（公司的聲譽和社交呈現(xiàn)，讓候選人想象他們能享受在公司的工作）的影響力正在提升。在擁擠的勞動力市場，會有很多雇主在相互競爭。雇主品牌在幫助企業(yè)實現(xiàn)差異化。從本質(zhì)上說，一個公司可能和其它公司并沒有兩樣，但是它向外界呈現(xiàn)是什么樣子，就成了很重要的因素。雇主品牌形象不清晰，給人的印象也是模糊不清；雇主品牌形象清晰，就更容易和求職者關(guān)聯(lián)起來——這種形象甚至不需要多標新立異。
　　越是有經(jīng)驗的員工，可能越少受到雇主品牌的影響。因為他們心里已經(jīng)非常清楚自己想要什么，該從哪里獲取。他知道自己的市場，也知道在哪里能贏得認可，他更多會根據(jù)自己的職業(yè)規(guī)劃來尋找合適的雇主。當然，這并不是說雇主品牌對他們完全無效，對有經(jīng)驗的專業(yè)人士，品牌象征性利益的影響同樣存在。
　　雇主品牌影響員工忠誠度
　　繼續(xù)用消費者來舉例。很多品牌都出具備去屑功能的洗發(fā)水，你都試用過，最終你肯定能找到一款真正適合你的去屑洗發(fā)水。當有新的去屑洗發(fā)水出來，可能它還提供很多其它的附加值，但是你可能不會再改變自己的品牌選擇——這就是我們所說的品牌忠誠度。
　　品牌忠誠度通常有兩種維度：一種是行為上的，表現(xiàn)在能引導(dǎo)消費者重復(fù)購買；一種是態(tài)度上的，表現(xiàn)在個體對品牌承諾感到滿意。在剛開始在什么都不知道的情況下，去購買去屑洗發(fā)水時，包裝和標識能讓我們做下購買的決定，但是有了品牌忠誠度，我們的購買流程就更快捷——我們不再需要比較它的包裝和標識。而且一旦忠于某個品牌，我們會重復(fù)選擇某一個品牌，或者某一個特定的產(chǎn)品。
　　員工對雇主的品牌忠誠度也是如此。雇主品牌會刺激候選人做出申請的決定。候選人在求職時，四處找尋，可能招聘廣告并不耀眼，但能真實呈現(xiàn)公司的價值觀，他對企業(yè)的傾向也會油然而生。在候選人與雇主聯(lián)系的過程中，雇主品牌忠誠度會一直影響他認同企業(yè)的程度。如果企業(yè)文化與員工的個性建立關(guān)聯(lián)，那么企業(yè)對于員工來說，就是富有吸引力和獨特的。這種關(guān)聯(lián)不僅會讓員工產(chǎn)生是企業(yè)一份子的歸屬感，甚至在內(nèi)心里也會給雇主一個承諾，即就算企業(yè)境遇不佳，或者有更好的企業(yè)吸引，他們也不會離開。
　　強勢的雇主品牌不僅能吸引和保留專業(yè)人才，它甚至能顯著影響員工績效。因為雇主品牌驅(qū)動企業(yè)識別，品牌越強，員工的感受也會越強。它不僅能吸引公司尋找的那類人，也能讓公司不需要的那類人敬而遠之，從而提升整體招聘的匹配度，降低錯誤招聘的數(shù)量。這種匹配能開發(fā)人才的全部潛能，不僅是因為他們身處在同類型的人當中感覺到融洽和受歡迎，也因為他們并不想因為表現(xiàn)不好而被迫離開。強有力的雇主品牌提供人們行為和態(tài)度的準則，哪些是被鼓勵的，哪些是不被允許的——這些讓他們更加理解在這家公司里，他們個人的職業(yè)發(fā)展中所需要的步驟和所需付出的努力。
　　結(jié)束語
　　有人說雇主品牌只是暫時的炒作，但我相信在每一個成功的人才采購戰(zhàn)略中，雇主品牌都將扮演及其重要的角色，最終它將驅(qū)動人才吸引及更高層次的員工保留。
　　雇主品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)性的工作，滲透到企業(yè)的方方面面。作為中國人才管理軟件開創(chuàng)者的北森期望能與你一同努力：我們的人才測評系統(tǒng)能幫助你找到與雇主品牌相匹配的人才，我們的招聘管理系統(tǒng)可以幫助你建設(shè)標準化的招聘流程，提升應(yīng)聘者的應(yīng)聘體驗。相信在我們的共同努力下，能幫助你塑造清晰鮮明的雇主品牌形象，決勝于硝煙彌漫的人才戰(zhàn)爭。
　　

 　　企業(yè)的全部活動是圍繞價值展開的，但如何定義企業(yè)的價值？企業(yè)的價值要素包含什么內(nèi)容？如何實現(xiàn)企業(yè)價值？這些極具學術(shù)性的問題，并不是企業(yè)管理者，甚至是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能夠透徹理解的，甚至不排除為某些短期的利益，企業(yè)以殺雞取卵的低級錯誤，獲得看似豐厚的短期收益，卻將企業(yè)的價值喪失殆盡。究其原因，還是在企業(yè)品牌的認知上出現(xiàn)了問題，筆者基于十多年管理咨詢經(jīng)驗，在充分研究上上百家企業(yè)成長歷程的基礎(chǔ)，談一些看法，以期能夠獲得企業(yè)家們一些共鳴。
      品牌的價值如何體現(xiàn)？
　　對品牌價值的定義在學術(shù)界有太多的說法，我們不去研究品牌的價值是什么？筆者僅想去闡明品牌的價值是如何體現(xiàn)的？至少想解決一個問題，企業(yè)品牌是否是大企業(yè)的專利？中小企業(yè)該不該打造企業(yè)品牌？
　　品牌是指一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來;品牌最持久的含義和實質(zhì)是其價值、文化和個性；品牌是一種商業(yè)用語，品牌注冊后形成商標，企業(yè)即獲得法律保護擁有其專用權(quán);品牌是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)的無形載體。
　　品牌的意義，行銷管理大師Philip Kotler說：品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢，當公司成立后，品牌力就因為服務(wù)或品質(zhì)，形成無形的商業(yè)定位。
　　隨著市場的發(fā)展，消費者品牌意識的增強，品牌的作用及對企業(yè)的影響是不可估量的。品牌意識是企業(yè)對品牌地位和作用的充分認識及運用，品牌是以產(chǎn)品為龍頭的企業(yè)形象，是企業(yè)占有市場，獲取最佳效益和良好信譽的有力保證與象征。
　　就企業(yè)而言，企業(yè)的核心競爭力是產(chǎn)品和品牌兩個方面�？傮w來看，企業(yè)一般都很重視產(chǎn)品的質(zhì)量，從產(chǎn)品品質(zhì)、價格、成本等各個方面提高產(chǎn)品的競爭力。但是對于品牌營銷的認識，一些企業(yè)往往沒有意識到品牌的重要性，認為只要做好產(chǎn)品就可以�？墒瞧髽I(yè)要想得到更好的發(fā)展，進入大市場，就要面對很多同行業(yè)好產(chǎn)品的競爭。如果企業(yè)發(fā)展沒有品牌力量的有力支撐，很難突破發(fā)展瓶頸。所以說，好產(chǎn)品是企業(yè)競爭力的基礎(chǔ)，但是只有基礎(chǔ)還不夠，還需要用品牌營銷的方法把產(chǎn)品的價值激發(fā)出來�，F(xiàn)在的產(chǎn)品市場，沒有品牌就沒有競爭力，沒有競爭力就無法在市場中立足。品牌已成為企業(yè)利潤的主要來源和生存基礎(chǔ)，并且是市場創(chuàng)新的動力源泉。消費者對于企業(yè)品牌的印象，源于其對品牌價值的認識和感受，企業(yè)通過產(chǎn)品推廣與銷售，使品牌印象在顧客心目中根深蒂固，從而達到引導(dǎo)需求，促進消費的目的。所以企業(yè)要想發(fā)展，必須要建立品牌意識。
　　在企業(yè)的經(jīng)營過程中，品牌是靈魂體現(xiàn)。如今，品牌建設(shè)逐漸成為推動企業(yè)發(fā)展的重要無形力量。一個企業(yè)擁有品牌，既證明其經(jīng)濟實力和市場地位，也反映其持續(xù)發(fā)展力的大小。所以，品牌建設(shè)對于企業(yè)的發(fā)展有著決定性的作用，只有擁有了自己的品牌資產(chǎn)才會讓企業(yè)在眾多競爭者中立于不敗之地。
     品牌建設(shè)與人力資源建設(shè)
　　既然品牌對于企業(yè)來講一種價值，而人力資源更是企業(yè)價值創(chuàng)造的完整體系，本文想談?wù)勅肆�資源體系建設(shè)與品牌的關(guān)系問題。
　　一、知識經(jīng)濟時代是一個人才主權(quán)時代，也是一個人才"贏家通吃"的時代，所謂人才主權(quán)時代就是人才具有更多的就業(yè)選擇權(quán)與工作的自主決定權(quán)，人才不是被動地適應(yīng)企業(yè)或工作的要求。企業(yè)要尊重人才的選擇權(quán)和工作的自主權(quán)，并站在人才內(nèi)在需求的角度，為人才提供人力資源的產(chǎn)品與服務(wù)，并因此贏得人才的滿意與忠誠。人才不是簡單的通過勞動獲得工資性收入，而是要與資本所有者共享價值創(chuàng)造成果。
　　所謂"人才贏家通吃"包含兩個方面的含義：一是越是高素質(zhì)、越稀缺、越熱門的人才，越容易獲得選擇工作的機會，其報酬也越高；二是人才資源優(yōu)勢越大的企業(yè)越具有市場競爭力，也就越容易吸納和留住一流人才。
　　當一個企業(yè)具備獨立品牌價值的時候，其實就是營造了人才引進的軟環(huán)境。
　　二、員工是客戶，企業(yè)人力資源管理的新職能就是向員工持續(xù)提供客戶化的人力資源產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)品牌的建設(shè)其實就是人力資源管理體系建設(shè)的深刻基礎(chǔ)。
　　企業(yè)要以新的思維來對待員工，要以營銷的視角來開發(fā)組織中的人力資源。從某種意義來說，人力資源管理也是一種營銷工作，即企業(yè)要站在員工需求的角度，通過提供令顧客滿意的人力資源產(chǎn)品與服務(wù)來吸納、留住、激勵、開發(fā)企業(yè)所需要的人才。
　　從的企業(yè)經(jīng)營價值鏈的角度看，企業(yè)要贏得顧客的滿意與忠誠，必須贏得員工的滿意與忠誠；企業(yè)要把客戶資源與人力資源結(jié)合起來，要致力于提升客戶資本價值與人力資本價值。人力資源管理者要扮演工程師+銷售員+客戶經(jīng)理的角色。一方面人力資源管理者要具有專業(yè)的知識與技能，另一方面要具有向管理者及員工推銷人力資源的產(chǎn)品與服務(wù)方案的技能。
　　人力資源經(jīng)理也是客戶經(jīng)理，所謂客戶經(jīng)理，就是要為企業(yè)各層級提供一攬子的人力資源系統(tǒng)解決方案，企業(yè)向員工所提供的產(chǎn)品與服務(wù)主要包括：
　　1.共同愿景：通過提供共同愿景，將企業(yè)的目標與員工的期望結(jié)合在一起，滿足員工的事業(yè)發(fā)展期望。
　    2.價值分享：通過提供富有競爭力的薪酬體系及價值分享系統(tǒng)來滿足員工的多元化的需求。包括企業(yè)內(nèi)部信息、知識、經(jīng)驗的分享。
　　3.人力資本增值服務(wù)：通過提供持續(xù)的人力資源開發(fā)、培訓(xùn)，提升員工的人力資本價值。　　
　　4.授權(quán)賦能：讓員工參與管理，授權(quán)員工自主工作，并承擔更多的責任�！　�
　　5.支持與援助：通過建立支持與求助工作系統(tǒng)，為員工完成個人與組織發(fā)展目標提供條件。
　　三、人力資源管理的重心--知識型員工
　　國家的核心是企業(yè)，企業(yè)的核心是人才，人才的核心是知識創(chuàng)新者與企業(yè)家。人力資源管理面臨新三角：知識型員工、知識工作設(shè)計、知識工作系統(tǒng)。人力資源管理要關(guān)注知識型員工的特點，其重點是如何開發(fā)與管理知識型員工，對知識型員工采用不同的管理策略。
　�。薄⒅�識型員工由于其擁有知識資本，因而在組織中有很強的獨立性和自主性。這就必然帶來新的管理問題：
　 （1）授權(quán)賦能與人才風險管理。一方面要授權(quán)給員工，給員工一定的工作自主權(quán)，另一方面又要防范授權(quán)時所帶來的風險。一個人才可能帶給企業(yè)巨大的價值，也可能會導(dǎo)致整個企業(yè)的衰敗。人才的風險管理成為人力資源管理的一個新課題。　　
�。�2）企業(yè)價值要與員工成就意愿相協(xié)調(diào)。知識型員工具有很強的成就欲望與專業(yè)興趣，如何確保員工的成就欲望、專業(yè)興趣與企業(yè)的所需目標一致是一個新問題。如研發(fā)人員要面向市場把注意力集中在為企業(yè)開發(fā)適合市場需求的產(chǎn)品上，而不僅僅是獲得業(yè)界的支持與評價�！　�
　（3）工作模式改變，如虛擬工作團隊。知識型工作往往是團隊與項目合作，其工作模式是跨專業(yè)、跨職能、跨部門的，有時并不在固定的工作場所，而是通過信息、網(wǎng)絡(luò)組成虛擬工作團隊或項目團隊，這種工作模式與工業(yè)文明時期嚴格的等級秩序、細密的分工條件下的工作不一樣。如何進行知識型工作的設(shè)計，也是人力資源管理的新課題。    
      ２、知識型員工具有較高的流動意愿，不希望終身在一個組織中工作，由追求終身就業(yè)飯碗，轉(zhuǎn)向追求終身就業(yè)能力�！　�
　�。�1）員工忠誠具有新的內(nèi)涵。流動是必然的，關(guān)鍵在于如何建立企業(yè)與員工之間的忠誠關(guān)系�！　�
　�。�2）由于流動的加速，企業(yè)人力投資風險由誰承擔成為企業(yè)面臨的抉擇。　　
　　（3）流動過頻、集體跳槽給企業(yè)管理帶來危機。
　�。�、知識型員工的工作過程難以直接監(jiān)控，工作成果難以衡量，使得價值評價體系的建立變得復(fù)雜而不確定。
　　（1）個體勞動成果與團隊成果如何進行確定�！　�
　�。�2）報酬與績效的相關(guān)性。知識型員工更加關(guān)注個人的貢獻與報酬之間的相關(guān)性，這就要求企業(yè)建立公正、客觀的績效考核體系�！　�
　�。�3）工作定位與角色定位。在知識創(chuàng)新型企業(yè)中，每個人在企業(yè)中的位置，不再是按照工業(yè)文明時代企業(yè)嚴格的等級秩序和細致的分工體系精確定位，而是按照現(xiàn)代數(shù)學進行模糊定位。在知識創(chuàng)新型企業(yè)中，傳統(tǒng)的工作說明書變得越來越?jīng)]有用，取而代之的是角色說明書，即對人力資源進行分層分類的管理，在不同層次不同類別上來確定員工的任職資格、行為標準、工作規(guī)范。傳統(tǒng)的職務(wù)說明書已經(jīng)不足以清楚地確定一個人在企業(yè)中的定位問題，回答不了在知識創(chuàng)新型企業(yè)中需要跨部門、跨職能的團隊合作問題。
　　４、知識型員工的能力與貢獻差異大，出現(xiàn)混合交替式的需求模式，需求要素及需求結(jié)構(gòu)也有了新的變化。
     （1）報酬不再是一種生理層面的需求，其本身也是個人價值與社會身份和地位的象征。從某種意義上說，報酬成為一種成就欲望層次上的需求。　　
　 （2）知識型員工的內(nèi)在需求模式是混合交替式的，使得報酬設(shè)計更為復(fù)雜�！　�
　 （3）知識型員工不僅需要獲得勞動收入，而且要獲得人力資本的資本收入。即需要分享企業(yè)價值創(chuàng)造的成果。　　     （4）知識型員工出現(xiàn)了新的內(nèi)在需求要素。這些要素是傳統(tǒng)的需求模型難以囊括的。如：利潤與信息分享需求、終身就業(yè)能力提高的需求、工作變換與流動增值的需求、個人成長與發(fā)展的需求等。
　　四、人力資源管理的核心--人力資源價值鏈管理
　　人力資源管理的核心是如何通過價值鏈的管理，來實現(xiàn)人力資本價值的實現(xiàn)及其價值的增值。價值鏈本身就是對人才激勵和創(chuàng)新的過程。
　�。�、價值創(chuàng)造就是在理念上要肯定知識創(chuàng)新者和企業(yè)家在企業(yè)價值創(chuàng)造中的主導(dǎo)作用，企業(yè)中人力資源管理的重心要遵循2∶8規(guī)律，即我們要關(guān)注那些能夠為企業(yè)創(chuàng)造巨大價值的人，他們創(chuàng)造了80％的價值，而數(shù)量卻在企業(yè)中僅占20％。同時也能帶動企業(yè)其他80％的人。注重形成企業(yè)的核心層、中堅層、骨干層員工隊伍，同時實現(xiàn)企業(yè)人力資源的分層分類管理模式�！　�
　�。�、價值評價問題是人力資源管理的核心問題，其內(nèi)容是指要通過價值評價體系及評價機制的確定，使人才的貢獻得到承認，使真正優(yōu)秀的、企業(yè)所需要的人才脫穎而出，使企業(yè)形成憑能力和業(yè)績吃飯，而不是憑政治技巧吃飯的人力資源管理機制�！　�
　�。�、價值分配。就是要通過價值分配體系的建立，滿足員工的需求，從而有效地激勵員工，這就需要提供多元的價值分配形式，包括職權(quán)、機會、工資、獎金、福利、股權(quán)的分配等。企業(yè)應(yīng)注重對員工的潛能評價，向員工提供面向未來的人力資源開發(fā)內(nèi)容與手段，提高其終身就業(yè)能力。
　　五、企業(yè)與員工關(guān)系的新模式--以勞動契約和心理契約為雙重紐帶的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這種關(guān)系正是企業(yè)品牌價值的體現(xiàn)。
　　1、以勞動契約和心理契約作為調(diào)節(jié)員工與企業(yè)之間關(guān)系的紐帶。一方面要依據(jù)市場法則確定員工與企業(yè)雙方的權(quán)力、義務(wù)關(guān)系、利益關(guān)系；另一方面又要求企業(yè)與員工一道建立共同愿景，在共同愿景基礎(chǔ)上就核心價值觀達成共識，培養(yǎng)員工的職業(yè)道德，實現(xiàn)員工的自我發(fā)展與管理�！　�
　　２、企業(yè)要關(guān)注員工對組織的心理期望與組織對員工的心理期望之間達成了"默契"，在企業(yè)和員工之間建立信任與承諾關(guān)系。要使員工實現(xiàn)自主管理�！　�
　�。场⑵髽I(yè)與員工雙贏的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，個人與組織共同成長和發(fā)展。
　　企業(yè)品牌的建設(shè)是一個企業(yè)價值增長的過程，而這種價值增長正是企業(yè)人力資源體系建設(shè)的深刻基礎(chǔ)，如果企業(yè)認準這個道理，把品牌建設(shè)與人力資源體系建設(shè)作一個系統(tǒng)工程來建設(shè)，那么，我們相信，伴隨人的價值的增長，企業(yè)價值的增長將與之同步而行。

      品牌建設(shè)，常規(guī)的指標有知名度、美譽度、忠誠度，雇主品牌同樣如此。傳統(tǒng)的雇主品牌建設(shè)，靠企業(yè)自身的實力，媒體投入和關(guān)注，企業(yè)價值觀文化建設(shè)，企業(yè)不到一定的行業(yè)地位，形成不了一定的影響力，還談不上“雇主品牌”建設(shè)。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，變化已經(jīng)悄悄地在發(fā)生了......    
      移動互聯(lián)網(wǎng)時代，是創(chuàng)新和“屌絲”逆襲的時代。對一家企業(yè)，哪怕你還小，哪怕你還在燒錢，但是你是互聯(lián)網(wǎng)思維和應(yīng)用的產(chǎn)物，是獨樹一幟的商業(yè)模式創(chuàng)新，巧妙的運作之下，知名度可以利用網(wǎng)絡(luò)一夜之間婦孺皆知。更有甚者，像小米三年前還根本沒有產(chǎn)品的時候，已經(jīng)有數(shù)萬用戶期待著了。近期火爆的微營銷案例同樣不勝枚舉。    
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，是自媒體時代，口口相傳的力量，大于數(shù)千萬上億的品牌建設(shè)投入。尤其雇主品牌的“美譽度”，不是你宣傳什么它就像什么或者是什么，鋪天蓋地的廣告和軟文，有時抵不上一個小事件的曝光，移動互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)危機公關(guān)反應(yīng)的時間，已經(jīng)從早年的48小時、24小時，到現(xiàn)在的4小時、2小時！個別案例、特殊情況有助于或者破壞雇主品牌美譽度的情況，從來沒有像今天這樣需要從企業(yè)品牌建設(shè)的高度去重視。    
      移動互聯(lián)網(wǎng)時代，溝通點對點，穿越無極限。員工對企業(yè)的忠誠度，除了收入，就是企業(yè)的價值觀和文化環(huán)境，企業(yè)最高層的聲音，是凝聚員工最有力的武器，今天這種最高層到最基層的溝通，已經(jīng)沒有層級和組織的界限了。比如中興通訊今年在內(nèi)網(wǎng)上開通的高管微博，高管專門就公司內(nèi)部事宜與員工對話，在7萬人的企業(yè)里，除了高層調(diào)研座談，基層員工與高管對話以往是不可想象的。再比如中興通訊有一個“我行我酷”的運動健身微信群組，高層領(lǐng)導(dǎo)和基層員工一起天天曬跑步、走路、瑜伽、打球的記錄，交流心得體會并互相監(jiān)督(憑上傳記錄從初入江湖到名滿天下晉級，階段性激勵)，盡管原本不是刻意要進行企業(yè)文化建設(shè)，是一位熱心員工發(fā)起的，但卻產(chǎn)生了比殫精竭慮策劃的文化凝聚力活動好得多的效果。    
      新時代有新時代的雇主品牌建設(shè)特征，尤其移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的低成本、高效率、高效果，值得我們每一個企業(yè)研究、應(yīng)用。期待得到更多分享。

    產(chǎn)生于上世紀 90 年代初的雇主品牌概念，目前已經(jīng)成為企業(yè)與學術(shù)界非常流行的話題，但是關(guān)于國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該如何具體實施雇主品牌管理尚缺乏詳細的闡述，在實踐中也存在諸多誤區(qū)。依據(jù)筆者多年為企業(yè)提供雇主品牌管理咨詢的經(jīng)驗，本文將試圖對企業(yè)雇主品牌的管理實踐中的建設(shè)方法進行初步探討。

一、雇主品牌管理是對企業(yè)與目標人才之間心理契約的管理
　　雇主品牌概念的提出反映了人才主權(quán)和人才贏家通吃的知識經(jīng)濟時代對人力資源管理提出的全新要求，為思考人力資源管理工作提供了新的思路。
　　進入21世紀，人類進入了一個以知識為主宰的全新經(jīng)濟時代，人力資源的優(yōu)勢已經(jīng)成為衡量企業(yè)整體競爭力的核心標志。如何招募、留住和激勵合適的員工從事合適的工作？如何使他們適時地采取適當?shù)男袨�？如何滿足客戶的期望？所有這些歸根到底都在于如何從情感上將員工與企業(yè)聯(lián)系在一起，有了這種情感聯(lián)系，員工才會將企業(yè)視為最佳工作選擇，全力服務(wù)于企業(yè)，實現(xiàn)企業(yè)給客戶許下的承諾，企業(yè)也進而有能力兌現(xiàn)給員工的承諾。
　　這就要求人力資源管理者要扮演客戶經(jīng)理的角色，具有向外部人才及內(nèi)部員工推銷人力資源的產(chǎn)品與服務(wù)方案的技能。從這種意義來說，人力資源管理也是一種營銷工作，即企業(yè)要站在企業(yè)目標優(yōu)秀人才需求的角度，通過提供令他們滿意的人力資源產(chǎn)品與服務(wù)來吸納、留住、激勵、開發(fā)企業(yè)所需要的人才。因此，人力資源管理工作的核心之一是如何管理企業(yè)與員工之間的關(guān)系。
　　現(xiàn)代社會中企業(yè)與員工間的關(guān)系是建立在契約精神之上的，包括基于經(jīng)濟物質(zhì)交換的“勞動契約”與基于互信和承諾的“心理契約”。要想充分發(fā)揮人力資源的優(yōu)勢，除了勞動契約，更關(guān)鍵的在于對與員工間建立緊密的心理契約。心理契約是存在于員工與企業(yè)之間的隱性契約，代表了員工與企業(yè)之間的心理情感聯(lián)系。因此，雇主品牌管理的實質(zhì)是對企業(yè)與員工之間心理契約的管理，體現(xiàn)了“以人為本”的現(xiàn)代人力資源管理趨勢。

圖1 雇主品牌管理的本質(zhì)

　　正像一個企業(yè)的產(chǎn)品品牌好壞反映了企業(yè)產(chǎn)品與消費者的情感聯(lián)系的緊密程度，企業(yè)的雇主品牌好壞則反映了企業(yè)作為雇主與目標人才之間情感聯(lián)系的緊密程度。

二、雇主品牌管理對企業(yè)的價值
　　雇主品牌管理為企業(yè)人力資源管理工作指明了關(guān)鍵方向，可以使企業(yè)將重點放在真正關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的事情上，即如何與哪些可能決定企業(yè)命運的優(yōu)秀人才建立心理契約（情感聯(lián)系）。
　　通過雇主品牌管理，在招聘、維持和激勵優(yōu)秀人才的過程中，企業(yè)可以闡明你所在的企業(yè)的價值觀和文化，即你企業(yè)代表的理念、存在的原因、企業(yè)的信仰是什么（雇主品牌內(nèi)核）；其次，通過雇主品牌，企業(yè)可以闡明對優(yōu)秀人才的承諾，承諾進入企業(yè)可以為優(yōu)秀人才提供的獨特工作體驗（Employee Value Proposition，EVP）。因此，通過建立卓越的雇主品牌，企業(yè)可以：
　　1、幫助企業(yè)解決吸引優(yōu)秀人才的問題。像產(chǎn)品品牌能夠吸引顧客做出購買行動一樣，卓越的雇主品牌將會使企業(yè)成為人力資源市場上的一面旗幟，吸引優(yōu)秀人才前來應(yīng)聘加盟，使企業(yè)成為英才濟濟的人才蓄水池。調(diào)研表明，成為最佳雇主的企業(yè)每人招募成本平均少38%，招聘周期也平均縮短27%左右。
　　2、幫助企業(yè)找到符合組織價值觀的人才。通過雇主品牌傳遞企業(yè)的價值觀與文化，雇主品牌能夠樹立獨特的形象，可以能夠更認同該企業(yè)文化的人才，屏蔽一些價值觀念不一致的人才，減少雙方不適配的風險。調(diào)研表明，成為最佳雇主的企業(yè)在試用期結(jié)束后對員工的滿意度高出33%左右。
　　3、提升企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。雇主品牌決定了員工在企業(yè)中的工作滿意度、敬業(yè)度和組織承諾，從而影響企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，也就是說，企業(yè)要想滿足外部顧客的期待，就一定要首先滿足內(nèi)部顧客（優(yōu)秀人才）的需求。因此，雇主品牌是企業(yè)競爭優(yōu)勢的基石。華信惠悅在全球的“卓越雇主調(diào)查”中發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟高漲的2000年，卓越雇主的3年總體股東回報率是108%，而普通雇主的回報率是66%，接近普通雇主的2倍；到了全球經(jīng)濟低迷的2002年，對于卓越雇主這一數(shù)字是24%，而普通雇主是8%，卓越雇主的財務(wù)回報是普通雇主的整整3倍！

圖2 雇主品牌提升企業(yè)整體競爭力


三、雇主品牌管理實施步驟
（一）、雇主品牌診斷
　　要實施雇主品牌管理，首先要明確的是：企業(yè)不需要花費時間去思考自己是否擁有一個雇主品牌，雇主品牌不是憑空創(chuàng)造出來的，你已經(jīng)擁有了一個雇主品牌。作為一個工作場所，在所有外部人才和內(nèi)部員工心目中企業(yè)已經(jīng)擁有了一個形象和口碑。現(xiàn)在的問題是：企業(yè)與目標人才的關(guān)系（心理契約）是正向而緊密的嗎？它在幫助你錄用、留住和激勵優(yōu)秀人才，并使他們進而為企業(yè)顧客提供期待的服務(wù)嗎？企業(yè)目前的雇主品牌是推動企業(yè)的發(fā)展還是阻礙企業(yè)的發(fā)展？因此，企業(yè)雇主品牌管理的第一步是對雇主品牌健康現(xiàn)狀進行全面檢查。

圖3 雇主品牌診斷

　　要實施雇主品牌診斷，需要從三個方面進行調(diào)研：
　　1、企業(yè)高層：企業(yè)希望展示的雇主品牌。包括企業(yè)使命、企業(yè)價值觀與文化、未來發(fā)展戰(zhàn)略、核心人才素質(zhì)要求等。
　　2、內(nèi)部員工：員工實際的體驗到的雇主品牌。包括：員工對目前的工作滿意嗎？會全力以赴工作而交付高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)嗎？他們認可企業(yè)、相信企業(yè)、并愿意留在企業(yè)嗎？
　　3、外部人才：外部目標人才對企業(yè)目前的看法。包括：在他們看來，企業(yè)的吸引點和不足有哪些？他們的加入意愿有多強烈？會視企業(yè)為首選工作地點嗎？他們在選擇企業(yè)時的主要考慮因素有哪些？
　　通過雇主品牌診斷，企業(yè)可以確定目前所處的品牌狀況，據(jù)此才能確定下一步的改進方向。
（二）、雇主品牌定位
　 雇主品牌定位要回答的問題包括兩個方面：
   1、雇主品牌內(nèi)核——你是誰？企業(yè)的身份；
   雇主品牌內(nèi)核的精髓就在于向優(yōu)秀人才表明企業(yè)所重視的東西、企業(yè)的使命、以及企業(yè)價值觀。因此，雇主品牌內(nèi)核是整個雇主品牌管理的出發(fā)點，它定義了企業(yè)希望與員工建立的心理契約的具體內(nèi)涵。只有那些高度認同企業(yè)使命與核心價值觀的人，才能與企業(yè)建立緊密的心理契約，實現(xiàn)長久、穩(wěn)固的共同發(fā)展。因此，企業(yè)雇主品牌內(nèi)核就是企業(yè)的文化與核心價值觀，它集中體現(xiàn)了企業(yè)的身份。
   2、工作價值主張EVP——你承諾為優(yōu)秀人才提供哪些獨特的工作體驗。
   雇主品牌EVP（Employee Value Proposition）是在雇主品牌內(nèi)核基礎(chǔ)上，企業(yè)承諾給優(yōu)秀人才的獨特工作體驗。企業(yè)必須賦予品牌一個清晰、確定的定位。雇主品牌的定位需要從企業(yè)內(nèi)部到企業(yè)外部全面設(shè)計，找準雇主品牌的核心，樹立企業(yè)雇主品牌個性。雇主品牌的定位就是要解決向哪類員工提供價值、提供什么樣價值的問題，這主要是基于企業(yè)戰(zhàn)略的制定，更深一步說，是基于企業(yè)的價值觀和文化。雇主形象一旦確立又較難改變，因而雇主品牌的定位實質(zhì)上應(yīng)該以雇主品牌內(nèi)核——企業(yè)的價值觀作為基礎(chǔ)，必須與本企業(yè)的優(yōu)勢相結(jié)合，并且切實可行。比如，微軟的“天才實現(xiàn)影響世界夢想的自由天地”、麥肯錫的“為著名機構(gòu)提供智慧的精英俱樂部”、3M 的“創(chuàng)新者的天堂”。這些雇主品牌的定位不但對人才具有吸引力，也符合企業(yè)的實際情況，具有可行性。
   要確定雇主品牌EVP，必須在企業(yè)雇主品牌內(nèi)核基礎(chǔ)上，了解外部人才的需求認知和內(nèi)部員工的實際體驗，發(fā)現(xiàn)共識，并基于可用資源采取有效措施逐步優(yōu)化改進，以不斷擴大共識（期望實現(xiàn)的EVP）。

圖4 雇主品牌定位

（三）、雇主品牌具體實施
　　確定雇主品牌定位表明了企業(yè)希望擁有的雇主品牌，但是，如果員工實際體驗的東西與企業(yè)承諾提供的東西之間存在巨大差距的話，企業(yè)的雇主品牌承諾就會讓他們失望。因此，除非你能夠在企業(yè)與人才接觸的每一個階段去切實實現(xiàn)雇主品牌承諾，否則，雇主品牌就僅僅是一個管理理念而已。

圖5 基于全職業(yè)發(fā)展周期的雇主品牌實施框架

　　只有關(guān)注企業(yè)與員工接觸每一個階段的體驗，企業(yè)才能實際賦予雇主品牌以生命。這需要企業(yè)將優(yōu)秀人才視為客戶，在企業(yè)-人才接觸的三個階段去落實工作價值承諾EVP。這三個階段同時也是一個人才的全職業(yè)發(fā)展周期——求職前：職業(yè)探索期、求職中：職業(yè)決擇期以及入職后：職業(yè)成長期。通過企業(yè)在各個階段實施雇主品牌各項活動，就能夠推動企業(yè)與優(yōu)秀人才之間不斷加深心理契約：了解——熟悉——認同——選擇——滿意——信任——忠誠——口碑。
    1、求職前：職業(yè)探索期——招募優(yōu)秀人才
　　招募環(huán)節(jié)是企業(yè)向目標人才集中展示其雇主品牌的重要途徑 , 也是企業(yè)與目標人才簽訂心理契約的過程。招聘前的宣傳以及招聘過程中對企業(yè)情況的介紹會讓應(yīng)聘者對企業(yè)的特色管理風格、對待人才的態(tài)度等都有初步的了解 , 這是企業(yè)在目標人才心目中樹立雇主品牌形象的第一步。
　　這一過程首先需要開發(fā)一個雇主品牌工具包，以確保雇主品牌的一致性和持續(xù)性，確保品牌與實際工作能夠結(jié)合起來。

    文字延展：
    企業(yè)介紹（作為雇主）
    雇主品牌名稱
    雇主品牌口號

    視覺延展：
    雇主品牌標志Logo；
    宣傳材料設(shè)計原則。

    招聘指導(dǎo)手冊：
    對招聘人員進行指導(dǎo)，確保招聘人員成為企業(yè)的品牌大使。
　　在確定了雇主品牌工具包之后，企業(yè)應(yīng)該重視對目標人才的營銷活動。比如通過招聘廣告、招聘會、企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)活動等，這些都能不失時機地將有關(guān)企業(yè)雇主品牌的宣傳滲透進去，以便在目標人才中建立起良好的雇主形象。
    2、求職中：職業(yè)決擇期——甄選優(yōu)秀人才
　　此階段企業(yè)雇主品牌管理的重點在于：（1）讓候選人獲得良好的求職體驗，促使其對企業(yè)留下良好的印象，并最終選擇進入企業(yè)；（2）構(gòu)建科學的甄選體系，促使雙方做出正確的求職決策，以確保候選人與崗位以及企業(yè)的匹配。

圖6雇主品牌與求職之旅

    3、入職后：職業(yè)發(fā)展期——培養(yǎng)優(yōu)秀人才
　　此階段企業(yè)雇主品牌建設(shè)的重點是兌現(xiàn)前期對優(yōu)秀人才的承諾，使員工工作滿意，對企業(yè)產(chǎn)生信任感，并最終打造忠誠與口碑。
（1）首先必須建立有效的溝通機制。
　　溝通是雇主與雇員之間情感關(guān)系建立的關(guān)鍵，是雙方相互了解、相互體諒的基礎(chǔ)。溝通還是發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的有效途徑，并能夠促進思想、觀念的交流和共享，對雇主品牌定位進行持續(xù)的、富有創(chuàng)造性的品牌溝通，可以持續(xù)積累品牌價值并將之轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。
（2）建立公平合理的績效薪酬制度。
　　績效薪酬體系是當今企業(yè)整體競爭力的重要部分，是企業(yè)尋求經(jīng)營成功并且吸引人才的最有效的管理工具之一。績效管理體制是基于提高員工工作能力和績效提高的目的而設(shè)立的，科學的績效管理有助于幫助雇員及時了解自己的業(yè)績表現(xiàn)，提高企業(yè)整體的運作效率，同時也增強了員工對企業(yè)的信任和忠誠。良好的報酬和福利形式多樣，包括有競爭力的工資、獎金、股票、各種生活補貼等。
（3）建立完善職業(yè)發(fā)展與培訓(xùn)體系。
　　企業(yè)為員工提供足夠的學習、培訓(xùn)與發(fā)展機會對員工具有極大的激勵作用。 企業(yè)滿足員工發(fā)展的需求、 幫助員工成功不但可以大幅提高內(nèi)部員工的滿意度, 同時也可以通過員工對企業(yè)內(nèi)部美譽度的宣傳課程、閱讀資料等等, 藉此來幫助作用來影響外部目標人才對企業(yè)的認識與看法。
　　進行職業(yè)生涯規(guī)劃培訓(xùn)計劃需以企業(yè)戰(zhàn)略目標為宗旨，并兼顧員工的真正需求。獨特完善的培訓(xùn)不僅可以滿足工作需要，使員工個人目標更好地融入到企業(yè)目標中，而且可以充分發(fā)掘員工的綜合素質(zhì)，激發(fā)員工學習與工作的熱情，培養(yǎng)員工的責任感與自信心；結(jié)合員工不同的性格和心理特征，幫助其制定職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，這有助于更好地了解員工的優(yōu)缺點、興趣愛好及理想追求，為企業(yè)將來的人才開發(fā)規(guī)劃提供有價值的信息，使員工和企業(yè)雙方都免受錯誤決定帶來的人力和財力的浪費。同時，為員工提供科學的職業(yè)咨詢，提供有效的職業(yè)發(fā)展機會，也顯示了公司對人才的關(guān)懷，增進了員工對企業(yè)的感情。
（4）實施人性化的員工關(guān)系管理。
　　企業(yè)管理員工的操作細節(jié)與對待人才的宏觀政策一樣, 對企業(yè)在內(nèi)部員工中樹立良好形象、提升員工滿意度至關(guān)重要。管理中的很多小細節(jié)往往會影響到員工對其主管對乃至工作的看法, 進而影響其對雇主的滿意度。
　　企業(yè)的員工首先是一個追求自我發(fā)展和個人價值實現(xiàn)的個體, 然后才是一個從事某種工作、有著職業(yè)分工的職業(yè)者。人力資源管理者必須充分認識到尊重員工的必要性, 在處理與員工的關(guān)系時注重人性化管理。當員工受到了尊重, 他們自然會產(chǎn)生被重視、被激勵的感覺, 從而主動與管理者溝通想法、探討工作 , 心甘情愿為團隊的榮譽付出, 成為雇主品牌的忠實擁護者。
（四）、雇主品牌優(yōu)化調(diào)整
　　雇主品牌是一項長期性工作，因此需要通過不斷評估發(fā)現(xiàn)雇主品牌建設(shè)的效果，從而不斷優(yōu)化改進。根據(jù)評估結(jié)果，對雇主品牌策略以及執(zhí)行做出相應(yīng)的調(diào)整，將新的內(nèi)涵和體驗注入其中，使其保持生命力。

一覽網(wǎng)絡(luò)的朋友發(fā)來郵件的時候，我正好在韓國，作為學術(shù)指導(dǎo)老師，帶領(lǐng)山東企業(yè)家代表團在三星電子交流學習。我想正好借這個機會，看看三星是怎么進行雇主品牌建設(shè)的。今年7月，韓國經(jīng)濟信息網(wǎng)公布了最新的最佳雇主排名，三星電子再次位列第一。在韓國人眼里，這是非常正常的事情，因為一直以來，三星就被認為是年輕人最理想的就業(yè)場所。有意思的是，作為多年的最佳雇主，與美國、中國的某些公司不一樣，三星電子并不認為雇主品牌是一項專業(yè)職能工作，也不會宣揚三星在雇主品牌建設(shè)上的成就。我做了大量的文獻檢索，也和三星高管進行了一些交流，很少有“三星雇主品牌”這方面的內(nèi)容。雇主品牌的核心是人才理念，三星更加在意的是：將自己的人才理念與人才實踐統(tǒng)一起來，持之以恒堅持下去。換句話說，在三星看來，雇主品牌理念的設(shè)計與傳播固然重要，但更加重要、極端重要的卻是理念的實踐。

在談及三星的人才理念時，曾經(jīng)擔任李健熙會長的機要秘書李哲禧先生告訴我，在三星，排在第一位的核心價值觀就是“人才第一”，這是三星第一代領(lǐng)導(dǎo)人李秉哲先生50年前提出的，迄今，這一條仍然牢牢占據(jù)三星核心價值觀第一的位置。“人才第一”是什么意思呢？意思是三星是一家極端重視人才的公司，認為人才是企業(yè)創(chuàng)造財富最重要的元素。李哲禧先生說，三星是韓國最早從大學招聘畢業(yè)生的企業(yè)，60、70年代，大學生就業(yè)場所不是政府就是銀行，要么就是國有大企業(yè)，沒有人去私人企業(yè)的。三星給出的工資比政府、銀行給的要高很多，每年吸引了大量優(yōu)秀畢業(yè)生進入三星，為三星越來越多、越來愈大的諸多下屬企業(yè)儲備人才（類似于美國的管理培訓(xùn)生制度）。三星重視人才到什么程度呢？1983年，三星當年進入半導(dǎo)體的時候，聘請了大量日本的“禮拜天工程師”，即星期六晚上飛到首爾，第二天在三星工作，星期天飛晚上再回日本。三星給出的待遇非常優(yōu)厚，在日本半導(dǎo)體工程師圈子里影響巨大；同時，為了趕上世界最新技術(shù)進展，三星在美國硅谷聘請工程師，開出的薪酬水平是當時三星半導(dǎo)體公司總經(jīng)理的3-5倍。1994年，為了打開國際市場，三星建立了“區(qū)域?qū)＜抑贫?rdquo;，為國際化戰(zhàn)略輸送人才。所謂區(qū)域?qū)＜抑贫染褪沁x派最優(yōu)秀的人才，完全脫產(chǎn)，到目的國進行為期一年半的體驗，學習語言，了解當?shù)匚幕�、風土人情、政治經(jīng)濟情況，目的就是為了培養(yǎng)“本地通“——將來能夠完全融入當?shù)氐娜瞬�。三星在這項制度上要花多少錢呢？每位專家每年花費5萬美元！目前已經(jīng)培養(yǎng)面向各國的“區(qū)域?qū)＜?rdquo;3000多人，三星國際化比其他同行要成功得多，這項制度功不可沒。這樣，在韓國、在日本、在美國、在中國，在這些三星目標人才所在地，也就是“人才目標市場”，三星獲得了“只要是人才，三星一定舍得花錢”的名聲。這是三星雇主品牌內(nèi)涵的第一維度。

第二維度是什么呢？我總結(jié)一句話，叫做“只要是人才，三星絕不放過”。 三星人力開發(fā)院高仁洙先生給我舉了個例子，三星新經(jīng)營的時候，李健熙交給高仁洙一個任務(wù)，每年要從國際上找到50個S級的人才，什么是S級，就是超級人才，能解決重大問題的人才。有一次為了去美國見一個人才，由于沒有班機，他包了一架飛機飛過去。他敢這么做，是因為知道老板絕對會同意。曾經(jīng)擔任三星秘書室長（三星的二把手，僅次于會長）的玄明官告訴我，買東西貴了，李健熙會長可能會原諒你，但是人才沒守住，一定會被罵死。有一次，玄明官花了很多錢把三星肥料拍買了回來，他覺得買貴了，覺得很抱歉，但李健熙會長并沒有指責他，反而安慰他。沒過幾天，他所負責的新羅飯店30個廚師、服務(wù)骨干被希爾頓挖走了，卻被老板一頓猛批，因為三星一直非常重視人才，這件事情被認為是不應(yīng)該有的。還有一年，三星電子總裁被現(xiàn)代汽車挖走，李健熙不依不饒，一直找到總統(tǒng)，把人又要了回來，才算完事。三星又獲得的一個名聲：在人才上“很較真兒”。

第三個維度就是“只要是人才，在三星一定有機會”。玄明官先生在談到這一點時，現(xiàn)身說法，他介紹說：1993年三星啟動新經(jīng)營的時候，李健熙撤換了原來抵觸改革的秘書室長，任命他為新的秘書室長。玄明官當時進入三星才5年，屬于那種“半路出家”的三星人，即從外部引進的成熟人才，在三星沒有人脈、沒有根基，選擇玄明官，相當于宣告“任人唯賢”。要知道在當時的韓國，組織內(nèi)部講究鄉(xiāng)緣、親緣、學緣，或者早年共事緣，形成一條條的派系，各派系提拔的都是“自己人”。三星打破傳統(tǒng)，把機會只給能干的人。并且，從此后形成規(guī)定，任何人的籍貫、畢業(yè)學校不予公開，絕不允許在公司內(nèi)部搞同學會、同鄉(xiāng)會之類，嚴禁詢問學歷與地域關(guān)系（避免學緣、親緣、鄉(xiāng)緣對用人的影響）。2002年，三十出頭的金炳國被提拔為三星電子副社長，負責全球營銷與品牌，金炳國99年才進三星，提拔金炳國而不是其他人，是因為他提出并力推的“三星統(tǒng)一品牌策略”前兩年獲得巨大成功，三星從此走上高端品牌建設(shè)之路，成為全球頂尖品牌。通過一次次的用人實踐，三星向企業(yè)內(nèi)外宣示了“用人只看能力，不看關(guān)系”的雇主品牌內(nèi)涵。

第四就是“多元復(fù)合人才是三星最需要的人才”。1993年，三星新經(jīng)營提出“復(fù)合化”戰(zhàn)略。復(fù)合化指的是產(chǎn)業(yè)之間的融合、產(chǎn)品之間的融合，把不同性質(zhì)的東西融合在一起，會創(chuàng)造出嶄新的事物，以前攝像機、錄音機、照相機、電視，都是不同的設(shè)備，現(xiàn)在一臺智能手機把這些全部融合了，這就是復(fù)合化。20年前，李健熙就看到了這個趨勢，因此，要求三星人才也要“復(fù)合化”，學科技的要懂得人文，學人文的要懂得科技，三星明確提出三星人才要有“精通多元的專業(yè)能力”、“混種的能力最強”。1995年，三星建立“技術(shù)精英管理碩士制度”，即面向復(fù)合化戰(zhàn)略，選派富有潛質(zhì)的理工科人才，與海外知名大學合作，培養(yǎng)管理碩士，即T型人才——既懂技術(shù)又懂經(jīng)營的人才。

       首先感謝一覽網(wǎng)絡(luò)的誠摯邀請。很榮幸作為特邀行家來參與本次雇主品牌高峰論壇，這是一次難得的人力資源業(yè)內(nèi)行業(yè)精英的網(wǎng)絡(luò)大聚會，同時也是與正致力于打造最佳雇主的企業(yè)的直接對話，希望通過一覽職業(yè)社區(qū)大家可以碰撞出更多的思想火花。
　　大家都知道“社交化媒體”是在IT互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域上的一個火熱話題，而“雇主品牌”在人力資源領(lǐng)域同樣是一個火熱的議題，并且隨著更多的個人以及企業(yè)的關(guān)注，這兩者愈發(fā)熾熱！我本人曾先后在金蝶軟件（00268.HK）、A8音樂集團（00800.HK）從事人力資源管理工作十多年，IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的工作背景以及人力資源職業(yè)的專業(yè)經(jīng)驗，使我長期在關(guān)注二者在某些方面的融合，并嘗試著創(chuàng)新。
　　在這里我將和大家一起就“社交化媒體如何助力打造雇主品牌”這個融合話題展開討論，一起交流分享，拋磚引玉，希望能夠給大家一些啟發(fā)；

如何理解雇主品牌？
　　雇主品牌（The Employer Brand）是雇主和雇員之間被廣泛傳播到其他的利益相關(guān)人、更大范圍的社會群體以及潛在雇員的一種情感關(guān)系，通過各種方式，表明企業(yè)是最值得期望和尊重的雇主。它是以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ)，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市場的知名度與美譽度。雇主品牌將雇員在企業(yè)工作中的感受和經(jīng)歷與企業(yè)的目標、價值觀整合到一起，這種共同的品牌經(jīng)歷使得企業(yè)在內(nèi)部和外部都會受益。因此建立雇主品牌是推銷一種關(guān)系，是企業(yè)為雇員提供良好的工作環(huán)境、薪酬體系和學習發(fā)展等利益，它的目標市場鎖定于企業(yè)發(fā)展需要的人才。
　　上面這段話援引自百度百科，有點長，也有點抽象，不過這里有四個關(guān)鍵詞值得注意：情感關(guān)系、雇主形象、知名度、美譽度。
　　這里先說說“知名度”和“美譽度”。這兩個詞更多的時候是和企業(yè)品牌或者產(chǎn)品品牌聯(lián)系在一起的。那么企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、雇主品牌又有什么區(qū)別與聯(lián)系呢？簡單點說就是企業(yè)品牌包括雇主品牌和產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌針對的是群體是目標消費者，雇主品牌針對的群體是企業(yè)的目標人才，企業(yè)品牌針對的群體是包括消費者、雇員、股東和社會公眾等在內(nèi)的廣泛受眾。例如對于淘寶網(wǎng)來說，淘寶就是企業(yè)品牌，而直通車就是產(chǎn)品品牌。
　　再說說“雇主形象”和“情感關(guān)系”。“雇主形象”更多的是雇主在受雇者心目中的評價和感知，這是這一個很主觀的判斷。同樣雇主和雇員以及潛在雇員之間的這種“情感關(guān)系”，也是一個很主觀的感受。既然是主觀的感受，更多的也就是來自于雇員、以及潛在雇員的主觀上的情感判斷。
　　關(guān)于“情感關(guān)系”，網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)有一篇《聯(lián)想不是家》的文章，感興趣的話，可以去搜索了解一下，從某種意義上來說，這篇文章最直接透露出的就是雇主與雇員之前那種微妙的情感關(guān)系！
　　對于雇主品牌，個人的簡單理解是：雇主與雇員以及潛在雇員之間建立的主觀的情感認知和判斷以及由此產(chǎn)生的一種情感關(guān)系！
　　品牌是感性的，既然是主觀的認知，主觀的判斷，而且是一種“情感關(guān)系”，這就為雇主企業(yè)打造甚至改變在雇員以及潛在雇員心目中的品牌形象提供了可能，而社會化的媒體更是加速了這種可能！
 　　
 如何利用社交媒體打造雇主品牌
　　大家都知道，社會化媒體其實是一個廣泛的概念，而且社會化媒體的平臺也比較多，這里選擇幾個主流的平臺，結(jié)合雇主品牌，來和大家一起談?wù)撘恍┌咐��?br /> 　　QQ認證空間：
　　在騰訊QQ發(fā)展過程中，已經(jīng)很難估量QQ空間所起到的作用，QQ空間在相當程度上助力了QQ的強大。在中國，還沒有哪個社區(qū)類產(chǎn)品有如此龐大的注冊用戶量，以及活躍用戶量。不僅如此，QQ還擁有強大的帳號體系，以及在這個帳號體系背后的強大的關(guān)系鏈。QQ一般是基于朋友之間的一個強關(guān)系鏈之間的溝通交流，其基礎(chǔ)是熟人社交，QQ空間更是如此。
　　當然對一個企業(yè)來說——無論是中小企業(yè)，還是大型企業(yè)——都不太可能弄個QQ個人空間來宣傳公司，以及與粉絲互動，其實QQ空間項目組很早之前就推出過一個產(chǎn)品：QQ認證空間。
　　QQ認證空間是經(jīng)過騰訊官方認證的，針對知名品牌、機構(gòu)、電子商務(wù)、應(yīng)用商、網(wǎng)站媒體、名人等推出的擁有專屬功能的一個社交平臺，是騰訊商業(yè)化的一個產(chǎn)品，有QQ龐大的用戶群體以及騰訊的數(shù)據(jù)支持，不難想象QQ認證空間價值非同一般。
　　QQ認證空間申請地址為：http://page.opensns.qq.com/apply.html ，感興趣的朋友可以去體驗一下，這是一個很棒的產(chǎn)品，最重要的它也是一個免費的產(chǎn)品。
　　人人網(wǎng)認證主頁：
　　公共主頁是公眾人物、媒體機構(gòu)、企業(yè)品牌與人人網(wǎng)好友的溝通平臺，除了具備個人主頁的所有功能外，還具備了個性化展示、數(shù)據(jù)分析平臺等特殊功能。
　　人人網(wǎng)的這個認證主頁和QQ的認證空間，大同小異，有很多類似之處，比如他們都是基于真實的好友關(guān)系，都有很強的互動性；
　　人人網(wǎng)認證主頁申請地址：http://page.renren.com/ ，同樣感興趣的朋友可以去體驗一下，同樣是一個不錯的免費產(chǎn)品。
　　新浪微博：
　　這里所說的微博當然不是個人認證微博，而是機構(gòu)認證微博，具體說應(yīng)該是企業(yè)官方認證微博。企業(yè)官方認證的范圍包括產(chǎn)品、客服、招聘等等，也是比較廣泛，這里主要談關(guān)于招聘的。
　　新浪微博經(jīng)過4年多的快速發(fā)展，用戶量已經(jīng)超過5億，且在認證體系這塊做的已經(jīng)比較成熟了，在加之之前“打擊網(wǎng)絡(luò)謠傳”事件，使其在認證上更加嚴謹而且從某種程度上更有權(quán)威，而且所有的認證過程都是免費的，感興趣的朋友可通過以下鏈接來體驗一下：http://verified.weibo.com/verify/orgapply。
　　下面以兩個案例，大家一起來看看他們是如何通過微博來打造雇主品牌：
　　案例一：嘉士伯中國招聘 （http://weibo.com/3708599284）
　　愛喝啤酒的朋友一定知道嘉士伯，他是全球領(lǐng)先的啤酒集團之一，于1847創(chuàng)立，現(xiàn)總部位于丹麥哥本哈根。今天，嘉士伯集團全球雇員超過4萬，產(chǎn)品遠銷至全球150多個不同國家和地區(qū)。
　　大家首先來看一下，嘉士伯中國招聘官方微博的首頁:

      有幾個元素特別突出：嘉士伯的啤酒色、單獨設(shè)計的有招聘意味的背景模版，這些都對嘉士伯的潛在雇員以及關(guān)注者在視覺和直覺上構(gòu)成一定的沖擊，從而在第一印象上給他們傳遞這種職業(yè)、激情等等韻味。
　　把最具吸引力的放在最明顯的位置，在焦點區(qū)，突出的是2014嘉士伯中國管理培訓(xùn)生項目“嘉士伯未來領(lǐng)袖”申請頁面，并且突出“精心設(shè)計的輪崗、多元的職業(yè)發(fā)展、完善的培訓(xùn)計劃”，作為一個應(yīng)屆畢業(yè)生，你是不是已經(jīng)心動了？
　　除了焦點圖，嘉士伯中國招聘也很好運用了視頻來全方位、立體化地做展示，這對潛在雇員能夠能夠形成更直觀的感覺，以及更深入的了解嘉士伯。
　　嘉士伯中國招聘官方微博在微博內(nèi)容的設(shè)計上，有特定的話題規(guī)劃：
       大揭秘！畢業(yè)找工作？盡在#嘉士伯中國2014校園招聘#；
       求職無門？鎖定#嘉入我們#社招入口；
       想掌握嘉士伯一手訊息？關(guān)注#嘉有喜事#；
       想深入了解嘉士伯？閱讀#嘉事博覽#；
       對員工生活充滿好奇？一探#嘉人有約#；
       情緒低落？快看#嘉言善行#。
       潛在雇員們可以通過相應(yīng)的話題，對嘉士伯中國進行全面立體的了解，有需要的時候可以與官微進行互動，提出自己的相關(guān)問題，最重要的是對潛在雇員來說，官微的內(nèi)容不在是只能在企業(yè)官網(wǎng)上看到的冷冰冰的很官方話的對公司的介紹，而是更像一個人，可以近距離的接觸，觀察，交流，互動，這對潛在雇員在對雇主的潛在體驗認知上會大大的提高這種好感；

　　案例二、IBM全球服務(wù)執(zhí)行中心人才與招聘 http://weibo.com/ibmgdc

　　其官網(wǎng)內(nèi)容這更多的是通過企業(yè)活動以及團隊展示的形式來傳播自己的雇主理念。除了在專門設(shè)計的背景模版、焦點圖、視頻等功能外，IBM全球服務(wù)執(zhí)行中心人才與招聘結(jié)合自己的情況，使用了新浪微博的增值服務(wù)產(chǎn)品，比如投票調(diào)研以及企業(yè)招聘通，通過這樣技術(shù)性的產(chǎn)品，大大提高其官微運營的效率，從而進一步促進雇主品牌的打造。
       騰訊微信：
　　和新浪微博一樣，這里說的騰訊微信，不是指的個人微信，而是微信公眾平臺。微信公眾平臺上線1年多以來，也經(jīng)過了多次調(diào)整和完善，現(xiàn)在也已經(jīng)比較成熟了。目前微信用戶量已經(jīng)超過6億，面對如此龐大且高效的工具，我們怎么能置之不理？
　　感興趣的朋友可以通過https://mp.weixin.qq.com/ 注冊微信公眾平臺，申請開通微信公眾帳號。當然，微信公眾賬號也分為政府、媒體、企業(yè)、其他組織或個人等范圍的。

　　下面以微信公眾帳號為：徐工集團雇主品牌（或者xcmg_campus） 作為案例來與大家展開交流探討：
       徐工集團簡介：
       成立于1989年3月，成立24年來始終保持中國工程機械行業(yè)排頭兵地位，目前位居世界工程機械行業(yè)第5位，中國500強企業(yè)第119位，中國制造業(yè)百強第44位，中國機械工業(yè)百強第2位，是中國工程機械行業(yè)規(guī)模最大、產(chǎn)品品種與系列最齊全、最具競爭力和影響力的大型企業(yè)集團。（http://www.xcmg.com/zh-cn/）
       徐工集團雇主品牌微信公眾號截圖：

　　通過這幾個截圖大家發(fā)現(xiàn)，公眾號的界面底部的自定義菜單有三個欄目：校園招聘、社會招聘、旗下公司；這三個欄目分別的內(nèi)容：
　　校園招聘：校園行程、招聘職位、招聘專業(yè)、微電影、面試結(jié)果查詢
　　社會招聘：急招職位
　　旗下公司：各公司簡介、徐工生活、下載徐工APP
       這些二級欄目中的校園行程、招聘職位、招聘專業(yè)、急招職位、面試結(jié)果查詢等功能，不僅極大地提高了雇主招聘的效率，同時也方便了潛在雇員的應(yīng)聘以及相關(guān)信息查詢，更重要的是通過校園招聘、社會招聘各個環(huán)節(jié)都在提升雇主形象，增強雇主品牌。
       越來越多的職場人或準職場人，在選擇職業(yè)或者在做職業(yè)規(guī)劃的時候，對于雇主的選擇，已經(jīng)不僅僅是考慮待遇福利，更多的是考察職位、公司是否符合自己的發(fā)展等等。所以，通過各公司簡介，了解公司的架構(gòu)；通過徐工生活，進一步明白未來自己可能的生活狀態(tài)……所有這些對潛在雇員來說，都是越來越受關(guān)注的地方。這些也是打造雇主形象，創(chuàng)建雇主品牌不可或缺的細節(jié)。
　　隨著視頻制作技術(shù)門檻的降低以及錄制工具的普及，短視頻、微電影，大量興起。二級欄目中的微電影，通過一個畢業(yè)即失戀的女孩，進入徐工，通過努力，在收獲事情的同時又獲得愛情的勵志故事，來詮釋徐工作為一個雇主，如何在生活上幫助雇員，在工作歷練雇員，助推雇員的個人成功，從而促進徐工的成功！
　　通過視頻手段，將“徐工，徐工，祝您成功”這句口號全方位立體豐富的展現(xiàn)到潛在雇員的面前，尤其是準畢業(yè)生，看到這個視頻，就像看到未來的自己，這無疑為雇主品牌注入了強大的吸引力！
　　隨著90后新生群體大量進入職場，他們作為數(shù)字時代的原生居民，他們對互聯(lián)網(wǎng)的認知以及應(yīng)用程度，是你我無法想象。這也從一個側(cè)面提醒企業(yè)，打造雇主品牌從互聯(lián)網(wǎng)開始。
在互聯(lián)網(wǎng)上，無論是社會化媒體，還是微視頻，APP等等，都將是打造最佳雇主品牌的強有力武器。當然，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及以及技術(shù)的成熟，移動互聯(lián)網(wǎng)新手段的興起，企業(yè)一定不能寄希望于“一招鮮”的思路來打造雇主品牌，而更多的應(yīng)該考慮結(jié)合自身企業(yè)的實際情況，運用多種手段，練就一雙屬于自己的雇主品牌組合拳！

補充說明兩點：
　　其一，我之所以強調(diào)，這些產(chǎn)品的免費性，主要是想告訴大家，打造雇主品牌不是大公司的專利，不是只有大公司才有財力去打造，中小企業(yè)只要善用這些免費平臺同樣可以打造最佳雇主。比如徐工APP，其實是用簡網(wǎng)APP工場這個工具來制作的，同樣是免費的，3分鐘創(chuàng)建自己的APP，在移動互聯(lián)網(wǎng)上就有你的雇主品牌一席之地；正如，微信公眾平臺的口號：再小的個體，也有自己的品牌。何況雇主呢?
　　其二，本文沒有太多的理論分析，更多的是作為一個觀察者來舉出案例，因為確切的說還沒有哪家企業(yè)真正談得上最佳雇主，所以我希望能以一個觀察者的角度，給廣大的雇主啟發(fā)一點思路，達到拋磚引玉的目的即可，歡迎大家就自己對雇主品牌的所思所想以及實踐等等通過一覽職業(yè)社區(qū)的本次活動分享給我以及其他的朋友們，謝謝！